荊楚東南，咸寧依山水而立，系中國桂花之鄉(xiāng)、溫泉之鄉(xiāng)、楠竹之鄉(xiāng)、茶葉之鄉(xiāng)。

赤壁古戰(zhàn)場的烽火雖熄，歷史余韻仍在；羊樓洞的茶香，訴說著往昔繁華；九宮山的峻嶺、隱水洞的幽深，盡顯自然偉力……得天獨厚的文旅資源，讓咸寧長享“武漢后花園”之譽。

綠色生態(tài)是咸寧最大的優(yōu)勢、最深的底色。加快打造武漢都市圈綠色發(fā)展重要增長極，是咸寧在支點建設(shè)中擔(dān)負(fù)的重要使命。

周邊城市競相發(fā)力，咸寧該如何破局突圍？堅定不移走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路，重點推動大健康、食品飲料、文化旅游等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做大做強，打造五個千億產(chǎn)業(yè)集群。

站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，咸寧正與時間競速。

不慕天池鳥，甘做溫泉人。

武漢以南、長江之濱的咸寧，素有“中國溫泉之鄉(xiāng)”的美譽，一城十二泉，幾乎縣縣有溫泉。不僅咸寧人盡享這份山水福氣，周末自駕來咸寧泡湯，也是武漢人熱衷的休閑方式。

從早期的溫泉療養(yǎng)院、干休所，發(fā)展到如今的大眾溫泉景區(qū)，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)起步早且聲勢浩大。2006年前后，資本開始涌入。2010年左右，溫泉酒店密集開業(yè)。2014年，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)迎來巔峰，游客如潮。

如今，溫泉仍是咸寧的城市招牌。然而，歷經(jīng)20年發(fā)展，行業(yè)痛點日益凸顯。項目業(yè)績下滑，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫。在資本與消費升級的雙重驅(qū)動下，咸寧溫泉站在產(chǎn)業(yè)升級的十字路口，發(fā)展模式亟需“重新定義”，甚至可能被“顛覆”。

難題：淡旺季冰火兩重天

冬天人滿為患，夏天門可羅雀，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)常年面臨“冰火兩重天”的季節(jié)性難題。3月底，支點財經(jīng)記者在咸寧三江森林溫泉酒店看到，千余平方米的大堂內(nèi)冷冷清清，鮮有游客身影。事實上，其他溫泉酒店也逃不過淡季冷清的尷尬局面。

在咸寧，溫泉是個季節(jié)性非常顯著的行業(yè)。三江森林溫泉營銷總監(jiān)姜超文介紹：“酒店淡旺季明顯，旺季從10月持續(xù)到次年3月，其余時間為淡季?，F(xiàn)在酒店只開放了一半的池子，價格相比旺季時，也大幅降低?！?o:p>

咸寧溫泉開發(fā)歷史悠久，可追溯到1400多年前。史料記載，咸寧溫泉早在唐代就已聲名遠(yuǎn)揚。相傳，宋仁宗趙禎南游時曾在此洗過溫泉澡。當(dāng)?shù)?a href="http://m.622810.cn/t/溫泉資源.html" >溫泉資源極為豐富，具備面積廣、儲量大、溫度高、水質(zhì)優(yōu)等特點。目前，咸寧有地?zé)峋?/a>約60口，地?zé)崴?/a>年總儲量達(dá)700萬噸，日出水量1.5萬噸。

在湖北16家開業(yè)運營的溫泉項目中，咸寧占據(jù)7家。2023年，這7家溫泉累計接待游客73.38萬人次，綜合收入4.5億元；2024年1-11月，7家溫泉累計接待游客70萬人次，綜合收入4.3億元。

咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)始于上世紀(jì)80年代，起初主要服務(wù)于國營公立單位職工療養(yǎng)，以及市民自用，僅有少量小型商業(yè)旅游服務(wù)項目。到了上世紀(jì)90年代，漢商溫泉山莊和長印溫泉酒店的開發(fā)，標(biāo)志著咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)開始商業(yè)化。

2006年，咸寧被原國土資源部命名為“中國溫泉之鄉(xiāng)”，同年大量資本涌入，投資咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)。2009年至2010年，碧桂園鳳凰溫泉酒店、萬豪咸寧溫泉谷、三江森林溫泉酒店、疊水灣溫泉度假區(qū)等一批“溫泉+酒店”的項目集中開業(yè)，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

“2019年之前，三江森林溫泉酒店的經(jīng)營在湖北省內(nèi)基本可以排名第一?！苯恼f，三江森林溫泉酒店由中國航天三江集團旗下公司投資建設(shè)，除酒店外，還包括地產(chǎn)項目，總投資超10億元。2014年，該溫泉酒店年接待游客人數(shù)高達(dá)27萬人次，迎來發(fā)展鼎盛時期。2015年，三江航天集團剝離該溫泉項目，控股權(quán)由一家潮汕民企接手。

“近年來，受經(jīng)濟環(huán)境等因素的影響，三江森林溫泉酒店的年接待游客量約12萬人次，相比高峰時期下滑了50%，目前只能基本維持盈虧平衡?！苯谋硎?。

三江森林溫泉的發(fā)展歷程，是咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影。巔峰時期，咸寧共有14家溫泉酒店開業(yè)，由于同質(zhì)化競爭、盈利不佳等原因，目前僅剩下7家。2020年，咸寧市政府原副秘書長陳建華曾對當(dāng)地溫泉產(chǎn)業(yè)做過深度調(diào)研，他認(rèn)為咸寧中心城區(qū)溫泉企業(yè)“各自為戰(zhàn)”，項目品質(zhì)平庸，缺乏特色，對歷史文化挖掘不夠；為搶奪客源，溫泉企業(yè)頻打“價格戰(zhàn)”，惡性競爭問題突出；大部分企業(yè)開發(fā)溫泉是為房地產(chǎn)增加銷售籌碼，主動開發(fā)迎合市場需要的溫泉產(chǎn)品意愿不強。

采訪中，支點財經(jīng)記者了解到，崇陽三特浪口森林溫泉、赤壁龍佑溫泉、嘉魚山湖溫泉等正在營業(yè)的溫泉項目，同樣面臨著盈利難題，其中浪口森林溫泉年虧損約千萬元。咸寧市文旅局方面對支點財經(jīng)記者表示，設(shè)施陳舊、投資不足以及淡旺季兩極分化嚴(yán)重等問題，制約著咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

溫泉從業(yè)者們則認(rèn)為，除了上述因素外，市場競爭加劇，武漢引入的日本“極樂湯”等水會模式，以及黃岡羅田三里畈、孝感天嶼湖等周邊溫泉度假村的興起，分流了咸寧溫泉的客源。

湖北省文旅廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展處二級調(diào)研員劉翔涯接受支點財經(jīng)記者采訪時表示，近年來，湖北省內(nèi)的溫泉項目不斷增多，消費者休閑度假選擇更豐富，需求也顯著變化。如今，大家挑選溫泉項目時，會綜合交通、品質(zhì)、價格等因素考量，更注重體驗感與情緒價值，追求愉悅的消費體驗。同時，當(dāng)下休閑娛樂業(yè)態(tài)日益多元化，就溫泉季來說，除溫泉外，滑雪、旅游演藝、智能電子交互產(chǎn)品等娛樂項目也備受青睞，成為熱門之選。

破局：向康養(yǎng)、度假等業(yè)態(tài)延伸

溫泉行業(yè)有一個共識：5年一個小周期，10年一個大周期，5年之后，溫泉設(shè)施若不改造升級，游客的新鮮感就消失了。

2024年11月20日，在第十二屆咸寧溫泉文化旅游節(jié)溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會上，中國科學(xué)院院士、中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）原校長王焰新表示，目前已建成的溫泉項目中，亟待通過改造及引入高價值產(chǎn)品和服務(wù)，以重塑競爭力和持續(xù)盈利的能力，新開發(fā)的溫泉項目則更加需要通過創(chuàng)新挖掘市場剛需，延伸業(yè)態(tài)，構(gòu)建核心競爭力。

劉翔涯也認(rèn)為，目前，溫泉的消費結(jié)構(gòu)普遍較為單一，企業(yè)不能僅依賴溫泉資源，要主動捕捉市場趨勢，踐行“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”理念，豐富溫泉項目的業(yè)態(tài)，增加產(chǎn)品吸引力。

翻新升級、增設(shè)配套、探索醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、引入專業(yè)運營團隊等，近幾年，咸寧溫泉從業(yè)者們抱著“可以做不好，但不能不做”的心態(tài)，正在想方設(shè)法破局。

2019年，碧桂園鳳凰溫泉酒店重新投資數(shù)千萬元進行整體品質(zhì)升級。2024年，崇陽三特浪口森林溫泉酒店投入2000萬元對設(shè)施提檔升級。改造之后，經(jīng)營情況變化很明顯，今年前3個月，溫泉項目業(yè)績同比翻了一番，與去年上半年持平。  

浪口溫泉度假區(qū)開業(yè)于2012年，由湖北上市公司三特索道投資打造，目前投資規(guī)模超過6億元。與其他景區(qū)“溫泉+酒店”的模式不同，浪口溫泉度假區(qū)的規(guī)劃是建設(shè)一個綜合性的田野牧歌式主題度假區(qū)，融入燕子埡索道、研學(xué)基地、歡樂國際影城等產(chǎn)品。征地緩慢、三特索道大股東更迭等因素，導(dǎo)致項目整體進展緩慢，周邊還有大面積空地尚未開發(fā)。

王崇曾在三特索道的武夷山項目工作過?！拔湟纳绞羌t茶的發(fā)源地，只要一下高鐵，撲面而來全是關(guān)于茶葉的巨型廣告牌，大紅袍、正山小種、金駿眉……營造了一種茶文化的氛圍。咸寧溫泉可借鑒武夷山茶文化宣傳經(jīng)驗，營造溫泉文化氛圍，引導(dǎo)消費，擦亮咸寧溫泉的城市名片?！蓖醭缯J(rèn)為。

在嘉魚，湖北豐太集團投資的山湖溫泉，與周邊的戀江湖不夜城景區(qū)推出優(yōu)惠套票，拉動淡季消費?！暗緯r間比較長，聯(lián)動模式起碼可以維持保本經(jīng)營?！鄙胶厝嚓P(guān)負(fù)責(zé)人劉軍表示。4月，山湖溫泉計劃推出水上項目，5月開放游泳館，吸引更多消費者。

當(dāng)下，旅游市場已正式步入旅居和康養(yǎng)時代。在此背景下，溫泉產(chǎn)業(yè)作為融合休閑、養(yǎng)生、旅游等多元元素的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，無論是在吸引客源，還是在拉動地方經(jīng)濟、豐富旅游產(chǎn)品供給等方面，都蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?o:p>

多位行業(yè)人士也認(rèn)為，康養(yǎng)是溫泉產(chǎn)業(yè)破局的方向，但多數(shù)項目仍停留在概念階段，付諸行動者還不多。

位于赤壁的龍佑溫泉酒店成了“第一個吃螃蟹的人”?！巴咀龊脺厝M服務(wù)，淡季推出‘冬病夏治’的個性化產(chǎn)品，彌補淡旺季過于明顯的短板。”赤壁龍佑溫泉酒店運營負(fù)責(zé)人任雪濤表示。該酒店近期正計劃與醫(yī)院合作啟動康養(yǎng)項目，配備無創(chuàng)檢測設(shè)備，提供中醫(yī)理療服務(wù)，結(jié)合溫泉泡浴及養(yǎng)生膳食，形成周期性消費模式。

老牌溫泉企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，新的溫泉項目也在建設(shè)中。咸寧城發(fā)集團計劃重金打造咸寧溫泉養(yǎng)心谷項目，定位為“高端溫泉+酒店”，一期投資約4億元。

從政府層面看，推動溫泉休閑旅游向溫泉康養(yǎng)旅游轉(zhuǎn)型，是發(fā)展的趨勢所在。2024年底，咸寧市政府辦公室發(fā)文提出，支持溫泉旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)企業(yè)開展服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建，開發(fā)溫泉康養(yǎng)產(chǎn)品，培育康養(yǎng)人才。

挑戰(zhàn)：夏天到咸寧泡溫泉

挖掘溫泉的消費價值，引導(dǎo)消費觀念轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵。實際上，并非所有地區(qū)的溫泉消費淡旺季都如咸寧這般明顯。

很多人想不到的是，中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者竟位于一年四季氣溫偏高的珠海。御溫泉度假村被國家旅游局譽為“溫泉旅游的領(lǐng)頭雁”，它也是消費者口中的“泡湯天花板”“珠海小京都”。

同一時間，咸寧7家溫泉景區(qū)消費價格普遍是旺季的5折，如碧桂園鳳凰溫泉酒店同類套餐僅為458元，依然游客稀少。湖北夏季炎熱的氣候和本地人對泡溫泉的認(rèn)知，默認(rèn)了溫泉行業(yè)的淡旺季。“夏天泡溫泉”養(yǎng)生理念宣傳不足，嚴(yán)重影響了咸寧溫泉品牌打造。

御溫泉為何能做成國家4A級旅游景區(qū)？在業(yè)內(nèi)看來，它是國內(nèi)“第五代溫泉”的引領(lǐng)者，更注重功能多元化、產(chǎn)業(yè)鏈融合 ，通過細(xì)分市場向高端化發(fā)展。

溫泉行業(yè)從最初的“泡澡”時代，逐漸融入療養(yǎng)、娛樂、休閑旅游，未來將以“第五代溫泉”為終極發(fā)展形態(tài)。而溫泉文化的代入，成為重要趨勢。

任雪濤給支點財經(jīng)記者打了個比方：南方人對溫泉的熱情，就如吃頓火鍋一樣，這種消費理念深入人心。目前，咸寧溫泉乃至整個行業(yè)的根本癥結(jié)就在于，人為給自己設(shè)置了心理障礙。

一直以來，“冬病夏治”是中醫(yī)養(yǎng)生的特色療法，“三伏溫泉”之說正是由此衍生而來。不過，眾多從業(yè)者直言，想要消費者夏天來泡溫泉，不是一兩家企業(yè)甚至一個行業(yè)能夠推動的事情。打破固有思維，反其道而行之，更需要政府層面自上而下的引導(dǎo)和推廣。

陳建華認(rèn)為，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要由企業(yè)單打獨斗轉(zhuǎn)為整體營銷，以溫泉為主題，持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)舉辦溫泉國際文化旅游節(jié)等一系列活動，進一步提升咸寧溫泉整體知名度。重視線上線下營銷，加強武漢及咸寧周邊市場的營銷宣傳，拓展北方客源市場。

激發(fā)咸寧溫泉旅游市場活力，官方的拉動效果不言而喻。2009年至今，咸寧連續(xù)舉辦了十二屆溫泉文化旅游節(jié)，“香城泉都”的城市品牌馳譽中外。2025年發(fā)放新春文旅惠民券，直接帶動超17萬人到咸過年，僅碧桂園一家溫泉景區(qū)就核銷近3萬張。

支點財經(jīng)記者從咸寧市文旅局了解到，目前主要促銷活動都集中在冬春季，下一步將推介溫泉冬病夏治的功效，邀請專家學(xué)者談溫泉養(yǎng)生價值，聚焦武漢及湖南長沙、岳陽等主要客源地投放宣傳，同時開發(fā)夏季溫泉夜泡、夜游等產(chǎn)品，引導(dǎo)消費觀念轉(zhuǎn)變。

馬勇在接受支點財經(jīng)記者采訪時指出，溫泉是湖北未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，應(yīng)當(dāng)與生活方式深度融合。在歐洲，溫泉多被視作一種能夠療愈身心的產(chǎn)品。他提議湖北省進一步加強對溫泉資源的調(diào)研，從戰(zhàn)略高度對溫泉產(chǎn)業(yè)展開科學(xué)規(guī)劃，著力打造溫泉產(chǎn)業(yè)集群。