1 地質(zhì)公園的定義

 

  地質(zhì)公園是指以具有特殊地質(zhì)科學(xué)意義、稀有的自然屬性、較高的美學(xué)觀賞價值，且具有一定規(guī)模和分布范圍的地質(zhì)遺跡景觀為主體，并融合其他自然景觀與人文景觀而構(gòu)成的一種獨(dú)特的自然區(qū)域。地質(zhì)公園既為人們提供了具有較高科學(xué)品位的觀光游覽、度假休閑、保健療養(yǎng)、文化娛樂的場所，又是地質(zhì)遺跡景觀和生態(tài)環(huán)境的重點(diǎn)保護(hù)區(qū)域，地質(zhì)科學(xué)研究與普及的基地［1］。地質(zhì)公園應(yīng)具有三大作用: 一是保護(hù)地質(zhì)遺跡，二是普及科學(xué)知識，三是開展地質(zhì)旅游。

 

  2 地質(zhì)公園發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

 

  2． 1 發(fā)展現(xiàn)狀2000 年，中華人民共和國國土資源部制定了《全國地質(zhì)遺跡保護(hù)規(guī)劃( 2000 － 2001) 》和《國家地質(zhì)公園總體規(guī)劃工作指南》，開始了通過建立地質(zhì)公園對地質(zhì)遺跡進(jìn)行保護(hù)的歷程。2001 年，國土資源部成立了國家地質(zhì)遺跡保護(hù)( 地質(zhì)公園) 領(lǐng)導(dǎo)小組和國家地質(zhì)遺跡( 地質(zhì)公園) 評審委員會［1］。各省市自治區(qū)涌現(xiàn)出地質(zhì)公園的建設(shè)熱潮。國土資源部分別于2000、2002、2004、2005 年分4 批批準(zhǔn)了138家國家地質(zhì)公園。此后，國土資源部針對前面批準(zhǔn)的國家地質(zhì)公園建設(shè)中存在的問題，從加強(qiáng)公園建設(shè)的角度，對公園的批準(zhǔn)程序進(jìn)行了改革。分別于2009、2011 年分兩批授予63 家國家地質(zhì)公園建設(shè)資格，要求這63 家國家地質(zhì)公園必須在3 年內(nèi)完成公園建設(shè)，并且揭碑開園，經(jīng)國土資源部組織專家驗收合格之后，才能夠正式授予國家地質(zhì)公園稱號。

 

  截至目前，中國已經(jīng)擁有26 家世界級地質(zhì)公園， 218 家國家級地質(zhì)公園，地質(zhì)公園的建設(shè)在中國已初具規(guī)模。然而，地質(zhì)公園在發(fā)展建設(shè)過程中存在的各種問題也開始浮出水面。

 

  2． 2 存在的主要問題———地質(zhì)旅游不繁榮地質(zhì)公園的三大作用中，保護(hù)地質(zhì)遺跡和普及科學(xué)知識這兩個作用體現(xiàn)的是地質(zhì)公園的社會意義，開展地質(zhì)旅游體現(xiàn)的是地質(zhì)公園的經(jīng)濟(jì)意義，而經(jīng)濟(jì)意義的最好體現(xiàn)在于地質(zhì)旅游的發(fā)展。對于前兩個作用，依靠國家財政和省財政投資的地質(zhì)遺跡保護(hù)資金的支持，基本能夠完成，但對于第三個作用———繁榮地質(zhì)旅游，則是目前我國地質(zhì)公園建設(shè)中普遍存在的重要問題。

 

  經(jīng)濟(jì)效益的好壞是地質(zhì)公園能否繼續(xù)發(fā)展的決定因素。

 

  如果地質(zhì)旅游不能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，地方政府就會放棄地質(zhì)公園的發(fā)展。因此，地質(zhì)旅游的繁榮程度決定著地質(zhì)公園的發(fā)展程度。該研究將重點(diǎn)討論地質(zhì)旅游及其發(fā)展路徑。

 

  3 地質(zhì)旅游

 

  顧名思義，所謂地質(zhì)旅游就是以地質(zhì)旅游產(chǎn)品為主要游覽特色的旅游行為。既然稱為旅游行為，就是說游客往往是帶著某種愿望和目的而從事一種旅游活動。這就要求地質(zhì)旅游產(chǎn)品必須能夠滿足游客的旅游需求，而不僅僅是知識需求。因此，地質(zhì)旅游絕不能是知識的強(qiáng)加，必須強(qiáng)調(diào)主要產(chǎn)品的吸引度———魅力。只有主要產(chǎn)品具有足夠的吸引度，地質(zhì)公園才能形成競爭力，進(jìn)而形成核心競爭力。

 

  4 地質(zhì)公園核心競爭力

 

  地質(zhì)公園競爭力是指以地質(zhì)遺跡資源為基礎(chǔ)形成的地質(zhì)公園的資源保護(hù)能力、綜合接待能力和持續(xù)發(fā)展能力在各種環(huán)境比較中形成的相對優(yōu)勢，也就是地質(zhì)公園利用地質(zhì)遺跡資源改造成旅游產(chǎn)品的能力。地質(zhì)公園核心競爭力是指以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，以彰顯公園地質(zhì)旅游資源特色、提供差異性體驗為核心，讓旅游者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的旅游體驗。就如何使游客獲得不可替代的旅游體驗的問題，筆者將從主體、客體、媒介3 個方面進(jìn)行分析。

 

  4． 1 主體方面即地質(zhì)公園本身具有高度吸引力的旅游吸引物，也就是將公園內(nèi)地質(zhì)遺跡資源通過獨(dú)具匠心的策劃，打造成具有特色的旅游產(chǎn)品，并使其成為公園獨(dú)特的旅游吸引物( 圖1) 。

 

  地質(zhì)公園的建設(shè)是一個長期完整的過程，主要包括地質(zhì)遺跡資源調(diào)查、公園規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、開展地質(zhì)旅游。在這個過程中，產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)是旅游吸引力的策劃形成的主要過程。

 

  4． 1． 1 掌控具有壟斷性的地質(zhì)遺跡資源，并通過策劃使其形成核心吸引力。壟斷性的地質(zhì)遺跡資源極易形成不可替代的旅游吸引物，這并不意味著只要具有壟斷性資源就可以高枕無憂。地質(zhì)公園的特色是地質(zhì)遺跡，地質(zhì)遺跡價值的高低在于地球發(fā)展過程中所起到的決定性作用，而地質(zhì)遺跡旅游吸引力的強(qiáng)弱在于其美學(xué)價值、觀賞價值、稀有性、獨(dú)特性和能夠為人們所接受吸收的程度。因此，并不是價值越高的地質(zhì)遺跡就具有越強(qiáng)的吸引力。“金釘子”，是世界級的地質(zhì)遺跡，但是依靠“金釘子”本身，并不一定能夠成為該公園的核心吸引力，而是要通過對“金釘子”的策劃、設(shè)計、包裝，凸顯其稀有性、獨(dú)特性和美學(xué)觀賞價值，增加娛樂性，強(qiáng)調(diào)參與性，使其成為能夠讓游客理解、接受的旅游景點(diǎn)，進(jìn)而讓人們通過對“金釘子”景點(diǎn)的游覽，獲得一種不同于其他地質(zhì)遺跡資源的體驗內(nèi)容，從而形成該地質(zhì)公園獨(dú)特的吸引力。

 

  4． 1． 2 選擇適合的旅游吸引物，形成獨(dú)特的競爭力。旅游吸引物的選擇是否合適也是決定著能否形成獨(dú)特競爭力的關(guān)鍵因素。地質(zhì)旅游的首要任務(wù)就是策劃和打造具有地質(zhì)特色的旅游吸引物，這個旅游吸引物可以是自然景觀，也可以是人造景觀，但無論是自然景觀還是人造景觀，都必須能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生巨大的吸引力，也就是說該地質(zhì)景觀的典型性、稀有性以及安全性、通達(dá)性，都能夠給人們留下深刻的印象，產(chǎn)生一種“想象的形象”，同時產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游需求。當(dāng)這種潛在的旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游行動，潛在游客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)游客之后，要使游客對旅游地的實(shí)地感知印象和旅游之前想像的形象達(dá)到重疊或更進(jìn)一步的上升。此時，旅游吸引物就轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)特的競爭力。

 

  云臺山，堪稱旅游界的黑馬，并引發(fā)了被譽(yù)為“焦作現(xiàn)象”的旅游業(yè)奇跡。云臺山的地質(zhì)遺跡以云臺地貌為主，是在裂谷作用的大背景下、以伸展為主的新構(gòu)造運(yùn)動的作用下形成的。新構(gòu)造運(yùn)動形成太行山斷塊山，使古元古代、古生代海洋環(huán)境形成的巨厚的近水平狀堆積的碎屑巖、碳酸鹽地層發(fā)生折離、裂解，并在自然侵蝕的作用下，形成山體雄壯、群峽間列、峰谷交錯、懸崖長墻的云臺地貌地質(zhì)遺跡，峽谷、崖墻和點(diǎn)綴其間的水體是云臺地貌的主要游覽對象。云臺山在選擇旅游吸引物時，充分利用云臺地貌，提煉出與云臺地貌相符的“山水焦作”作為旅游形象和對外宣傳口號。旅游者游覽之后，無不為其峽谷地貌和水體景觀感到震撼，紅石峽、老潭溝、小寨溝、茱萸峰等，與游客想象中的云臺山形象相互呼應(yīng)，實(shí)地感知印象在游覽過程中不斷得以加深和提升，形成難忘的旅游經(jīng)歷。云臺山對旅游吸引物的恰當(dāng)選擇，讓人們喜聞樂見，為地質(zhì)旅游帶來了優(yōu)越的條件，使云臺山成為太行山一顆璀璨的明珠。

 

  西峽恐龍遺跡園，是伏牛山世界地質(zhì)公園的主要旅游地，是一座人造的地質(zhì)旅游園區(qū)?？铸埦哂猩衩厣?，對游客也有很大的吸引力，但恐龍化石本身是沒有吸引力的，大多數(shù)的恐龍遺跡分布區(qū)也多因缺乏具有極高吸引度的自然旅游產(chǎn)品而魅力不佳。恐龍遺跡的魅力在于恐龍這一物種本身的奧秘，在于恐龍時代的奧秘。西峽恐龍遺跡園以恐龍化石作為展示手段來體現(xiàn)恐龍物種和恐龍時代的奧秘，因此其旅游發(fā)展也極為迅速。

 

  王屋山同樣具有優(yōu)越的地質(zhì)旅游優(yōu)勢，擁有天壇峰“王者之山”的美譽(yù)和舉世無雙的天壇山方山地貌，但是王屋山的旅游并沒有取得優(yōu)異的成績。王屋山在選擇核心旅游吸引物時并沒有充分利用這一罕見的旅游景觀產(chǎn)品，而是一直在宣傳道教第一洞天、愚公移山的故鄉(xiāng)等，導(dǎo)致游客到王屋山以后，把注意力都集中在尋找道教第一洞天、愚公移山故鄉(xiāng)的遺跡方面，使游客在實(shí)地旅游的感知印象和旅游之前的想像存在很大的差異，旅游之后十分失望。由于旅游吸引物的選擇失誤，導(dǎo)致王屋山旅游一落千丈，而王屋山“王者風(fēng)范”舉世無雙的天壇山方山地貌也被人們漸漸遺忘。

 

  嵩山是我國地質(zhì)學(xué)研究的重要基地，被稱為“地質(zhì)大典、地學(xué)搖籃”，嵩山地質(zhì)旅游的主題創(chuàng)意也非常震撼，稱為“五代同堂、三大運(yùn)動”，但嵩山的地質(zhì)旅游一直沒有火起來。主要有兩個原因: ①少林寺作為一個人文旅游的吸引物，歷史久遠(yuǎn)，源遠(yuǎn)流長，使得嵩山的地質(zhì)旅游一直長期處于人文旅游的一個形象遮蔽之中。②嵩山地質(zhì)旅游吸引物為“五代同堂、三大運(yùn)動”，游客到達(dá)嵩山之后根本就找不到，不知道到哪里去游，而少林寺作為一個人文旅游的吸引物，游客的旅游目的很明確。旅游吸引物和宣傳口號的失當(dāng)選擇成為制約嵩山地質(zhì)旅游發(fā)展的重要因素。

 

  4． 2 客體方面即地質(zhì)公園的市場優(yōu)勢，包括公園的交通優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢等。區(qū)位條件決定了公園潛在游客量的多少，交通優(yōu)勢則是抵達(dá)公園的難易程度，兩者共同決定了公園使?jié)撛谟慰娃D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)游客的能力的高低。區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通條件便利的公園，先天上的旅游優(yōu)勢就明顯高于偏僻地區(qū)、交通不便、通達(dá)性低的地質(zhì)公園。

 

  西藏札達(dá)土林國家地質(zhì)公園，遙居世界之巔———青藏高原的阿里地區(qū)札達(dá)縣，擁有舉世聞名的古格王國和札達(dá)土林。札達(dá)土林核心區(qū)分布面積可達(dá)500 km2，是中國唯一一處在凍土環(huán)境下形成的新近系黃土地貌景觀。土林總貌的雄奇壯觀、個體的精細(xì)多樣、科學(xué)價值之豐富、美學(xué)價值之高，都遠(yuǎn)勝于國內(nèi)其他地區(qū)的土林( 元謀土林42． 9 km2、大同土林1． 06 km2、景東土林0． 4 km2 ) 。但是，前往西藏交通不便，僅有青藏、滇藏、川藏3 條公路，1

 

  條鐵路，前往札達(dá)只有

 

  拉薩至新疆葉城的219 國道和新開通的阿里機(jī)場每周3 次航班，無鐵路。位置的偏遠(yuǎn)和交通的不便，造成札達(dá)縣雖然擁有如此可觀的資源，但全縣全年游客總?cè)舜紊胁荒芡黄?0 萬［2］。

 

  4． 3 媒介方面即如何將地質(zhì)公園的旅游吸引物提供給游客的中間力量，包括旅游服務(wù)和宣傳營銷策略。

 

  4． 3． 1 旅游服務(wù)。是指地質(zhì)公園借助一定的接待設(shè)施設(shè)備滿足游客需求的能力。包括目的地的餐飲、住宿、休閑、娛樂、交通等，貫穿于食、住、行、游、購、娛的旅游全過程。

 

  旅游服務(wù)是游客所購買的旅游產(chǎn)品的隱形產(chǎn)品，是伴隨于旅游產(chǎn)品的購買而同時得到的一種不可缺少的附屬產(chǎn)品。

 

  當(dāng)兩地的旅游產(chǎn)品不存在差異時，被游客同時得到的作為附屬產(chǎn)品的旅游服務(wù)所發(fā)揮的作用就會被放大。也就是說，當(dāng)兩地旅游吸引物存在替代關(guān)系時，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣、設(shè)施完善程度、交通安全便捷程度將會對旅游者的目的地決策產(chǎn)生重要影響［3］。此時，旅游服務(wù)的好壞就成為游客進(jìn)行選擇的決定性因素。

 

  4． 3． 2 宣傳營銷策略。地質(zhì)公園市場營銷的最終目標(biāo)同樣是為了滿足游客需求。由于地質(zhì)公園的專業(yè)性和特殊性，不同年齡、性別、職業(yè)，尤其是受教育程度不同的游客，在地質(zhì)公園進(jìn)行游玩、娛樂、學(xué)習(xí)、研究的需求不同。這就要求要以游客需求為導(dǎo)向，針對不同游客，進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分，并且分得越細(xì)越好。在進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)市場采取不同的營銷手段，充分體現(xiàn)差異化策略和獨(dú)特性目的。

 

  目前，地質(zhì)公園的建立和建設(shè)大多是政府行為，針對地質(zhì)公園的這一獨(dú)特性，采取“政府的形象宣傳與企業(yè)的務(wù)實(shí)操作緊密結(jié)合”［4］的整合營銷策略。一方面，由政府方面對地質(zhì)公園進(jìn)行形象宣傳; 另一方面，由對公園進(jìn)行資金投入的企業(yè)進(jìn)行營銷策略的實(shí)際操作，由出色的市場營銷經(jīng)驗和高效的市場分銷網(wǎng)絡(luò)形成市場營銷競爭力。張掖是古絲綢之路上的重鎮(zhèn)，但是對內(nèi)地來說是一個路途遙遠(yuǎn)而又名不見經(jīng)傳的地方。張掖國家地質(zhì)公園也是新批復(fù)建設(shè)資格的國家地質(zhì)公園，不為人們所熟悉。2012 年8 月，由張掖市政府承辦的“中國地質(zhì)學(xué)會旅游地學(xué)與地質(zhì)公園研究分會第27屆年會”在張掖召開，與會的專家學(xué)者無不被張掖獨(dú)特的丹霞地貌和多彩丘陵所震撼。會議的召開，大大提高了張掖的知名度，提升了張掖國家地質(zhì)公園的吸引力，改變了張掖在人們心目中“荒涼、戈壁”的老印象。

 

  5 結(jié)論

 

  地質(zhì)公園要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須依賴公園獨(dú)特的核心競爭力，依賴地質(zhì)旅游的發(fā)展所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。充分利用地質(zhì)公園主體、客體、媒介力量的有機(jī)結(jié)合，形成地質(zhì)公園的核心競爭力，使其成為地質(zhì)公園長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，形成地質(zhì)公園開展地質(zhì)旅游的關(guān)鍵因素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)地質(zhì)公園的可持續(xù)發(fā)展。